Funnel è una parola che sentiamo ripetere sempre più spesso se ci avviciniamo al mondo del web marketing… ma cosa significa e, soprattutto, in cosa consiste?
Funnel in Inglese significa imbuto e comprende tutte quelle attività di marketing (non solo webmarketing) che hanno lo scopo di vendere un prodotto / servizio. In pratica il cliente si trova dentro un “imbuto di marketing” nel quale è destinato a scivolare verso la vendita. Ecco la spiegazione del nome!
Ma quali sono le fasi di marketing che dovrebbero portare un semplice navigatore a diventare “interessato” (lead), poi cliente e successivamente testimonial del nostro prodotto? Quali sono le azioni che dobbiamo intraprendere in ogni fase?
Analizziamo le varie fasi con l’esempio di una persona che vuole comprare un tosaerba.
CONOSCENZA
La prima fase consiste nel farci conoscere. La scuola americana parla di “awareness“, ovvero consapevolezza nel senso che il navigatore diventa consapevole della nostra azienda e del nostro prodotto. Attività descritta come “lead generation” ovvero generazione di interesse: l’utente del nostro sito non è più un navigatore qualsiasi ma un lead (interessato). Quali sono le attività di lead generation? Sono tante e non solo di webmarketing.
Attività di lead generation per farci conoscere
– Marketing tradizionale quale cataloghi, pubblicità cartacea, partecipazione a fiere, pubblicità radio e tv;
– Webmarketing: Google advertising, SEO, campagne di mailing, Social media.
Esempio: l’utente vede il nostro sito sulla pagina di Google, clicca ed entra nel sito.
INTERESSE
Molto probabilmente il nostro utente è interessato anche ad altri siti, dobbiamo quindi creare un interesse maggiore fornendogli facilmente tutte le informazioni che cerca ed anche quelle che non cerca ed instaurare con lui un rapporto diretto. In questa fase è importante inserire il lead in un database e cercare di avere maggiori informazioni su di lui tramite domande, questionari, ecc in modo da proporgli contenuti mirati.
Attività per coltivare interesse
– Newslette;
– Contatti via mail;
– Contatto telefonico o chat;
– Invio materiale informativo;
– Classificazione utente in database e sua profilazione.
Esempio: l’utente naviga nel sito. Se “rimbalza” (entra ed esce senza visitare le altre pagine) non abbiamo generato interesse, se invece visita varie pagine e/o ci contatta con il form o la mail, abbiamo raggiunto il nostro scopo
CONSIDERAZIONE
In questa fase il lead diventa “Marketing Qualified Lead (MQL)“, ovvero potenziale cliente che prende in considerazione l’acquisto di un nostro prodotto. Non è più un semplice visitatore interessato, ma una persona di cui conosciamo parecchi dati e con la quale abbiamo un rapporto diretto.
Attività per spingere il lead a prendeie in considerazione l’acquisto
– Materiale pubblicitario mirato;
– Offerte speciali e sconti;
– Prova gratuita;
– Invito ad eventi
Esempio: l’utente ha ricevuto del materiale e/o informazioni. Prende la nostra marca in seria considerazione ed ha già espresso interesse per uno o due nostri modelli.
INTENZIONE ALL’ACQUISTO
In questa fase il lead è intenzionato ad acquistare ma non è detto che abbia già scelto il nostro prodotto. Dobbiamo spingerlo alla fase successiva con il maggior numero di informazioni e con la massima soddisfazione verso il nostro customer care. Importante il contatto diretto: di persona o telefonico. Tale fase è in realtà un proseguimento della fase precedente in cui bisogna vincere eventuali obiezioni e tirar fuori i bisogni che il nostro prodotto soddisferebbe
Attività per concretizzare l’intenzione di acquistare
– Preventivo dettagliato con offerta (non è un preventivatore automatico!);
– Seconda prova;
– Eventuali proposte di finanziamento;
Esempio: su Amazon il nostro “quasi” cliente metterebbe il nostro prodotto nella sua lista dei desideri. Di fatto ha ristretto la possibilità di acquisto a due o tre prodotti.
VALUTAZIONE
Secondo la scuola americana la valutazione, ovvero il confronto con altri prodotti, precede l’acquisto. Ma siamo sicuri che esista davvero tale fase? Una valutazione è già stata fatta dal potenziale cliente e se è arrivato a questo punto molto probabilmente ha scartato già la concorrenza. Tuttavia potremmo essere in lizza con un’altra azienda e quindi bisogna concretizzare l’acquisto convincendo il potenziale cliente che il nostro prodotto sia il migliore e sicuramente quello più adatto alle sue esigenze.
Attività per vincere il confronto finale
L’addetto al marketing dovrà capire l’esigenze del cliente, dovrà conoscere il cliente e proporgli la migliore soluzione per le sue esigenze / aspiarazioni. Il venditore dovrà sedersi alla scrivania col potenziale cliente e avere tutti i dati su di lui ricavati dalle fasi precedenti.
– Studio della profilazione del cliente;
– Insistere sull’opportunità di una scelta rapida per beneficiare di un vantaggio!
– …Evitare se possibile il confronto e svolgere una vendita emozionale;
Esempio: scelta finale che precede l’acquisto: contano i dettagli. Se abbiamo lavorato bene il confronto con altri prodotti viene evitato perché abbiamo dato più sicurezze rispetto alla concorrenza.
ACQUISTO
E’ la fase finale? No! è l’inizio del customer care post vendita! Il cliente compra il prodotto che nel caso di vendite on line potrà ancora restituire per il diritto di recesso. Dobbiamo quindi gratificare il cliente per aver acquistato.
Attività di vendita finale
– Carrello elettronico;
– Acquisto presso la sede;
– Mail o telefonate post vendita e ringraziamenti;
– Consegna rapida e impeccabile del prodotto;
Esempio: il cliente completa l’ordine ed il prodotto viene spedito nei tempi e nei modi concordati. Si chiede al cliente se è soddisfatto e in tal caso di lasciare una recensione positiva
PUBBLICITA’ DA PARTE DEL CLIENTE
Come si trasforma il cliente in testimonial del nostro marchio e del nostro prodotto? La prima risposta – ovvia – è con un buon prodotto. Ricordiamoci però che oltre il 95% delle recensioni su Amazon ed Ebay avviene entro una settimana dalla consegna del prodotto. Come è possibile recensire una bicicletta o una lavatrice dopo pochi giorni? se sono prodotti ottimi dovrei dirlo dopo anni di utilizzo senza intoppi! Ecco quindi che la qualità del nostro prodotto non è tutto ciò che ci spinge ad un’ottima recensione. E’ normale che un frigorifero dopo 4 giorni sia ancora funzionante… come fare in modo che il cliente lo recensisca con 5 stelle o ne parli bene ad amici e conoscenti o sui blog? Occorre gratificare il cliente e trasformare l’acquisto razionale in acquisto emozionale!
Attività post vendita per la soddisfazione del cliente
– Omaggio inaspettato;
– Iscrizione a un club;
– Customer care premuroso;
– Consegna rapida e impeccabile del prodotto;
– Premi per segnalazione di clienti / persone interessate (Programma di affiliazione).
Esempio: il cliente lascia una recensione positiva, magari riceve un buono sconto per prossimi acquisti ed un altro se porta nuovi clienti. Gli spediamo anche consigli sull’uso del prodotto, ad esempio come coltivare il prato. Il cliente diventa nostro testimonial!